Starą jak świat receptą na równowagę i pogodę ducha jest zadowalanie się tym, co się ma, oraz akceptacja tego, kim się jest. Zgoda? Jeśli tak, to świat konsumpcji i budowania wizerunku pieczołowicie pracuje na to, byśmy wszyscy mieli jak najmniej równowagi i pogody ducha. I z pewnym zakłopotaniem trzeba przyznać, że współpracujemy z nim na pełnych obrotach.

Scenka dzisiejsza – wracamy z wizyty u kolegów. Mój syn zabrał swoją skromną kolekcję kart.

„– Mamo… możemy jutro pojechać do sklepu? Po chleb, bo się skończył? Albo jogurty…”
– Jest chleb. Jutro niedziela.
– O nieeee… A w poniedziałek?
– Co ty knujesz?
– Chciałbym dokupić sobie gazetkę z kartami, żeby mieć więcej… Ona bardzo mało kosztuje…
– Nie kosztuje mało, chłopaki.
– Mamo, proszę!”.

W zeszłym tygodniu nie myśleli o niczym poza SuperZingsami. Miesiąc temu na tapecie były HotWheelsy, Lego jest zawsze, tym razem w opcji kart Ninjago. Chyba, że dorwą katalog, o co stara się producent, nie tylko zresztą ten, udostępniając je w sklepach; dodając do zakupów. A co ze Star Wars, Scooby-doo (żeby tylko zdobyć cokolwiek z tym motywem, cel sprzed około dwóch lat). Wcześniej: Psi Patrol, szaleństwo... Najpopularniejsze marki zajmują też nas, rodziców. Młodsze dzieci przebierają się dla zabawy w stroje postaci z uniwersum superbohaterów albo Disneya. Rozmawiam ze znajomymi o nieśmiertelnych od kilkudziesięciu lat Pokemonach, widzę na półkach zestawy klocków odgrzanego na 20-lecie Harry’ego Pottera. Tu wspaniała kolekcja Duplo, tam Playmobil. Ile Elz i Ann naliczylibyśmy, przeglądając przedmioty używane przez małą dziewczynkę? Parę największych koncernów na stałe zadomowiło się w codzienności naszych dzieci. Zostaliśmy – kolejne pokolenie, z rodzicami włącznie – złapani na haczyk.

Żeby nie było dość

Obecnie dziecięcy klient jest absolutnie bazowy i ukształtowanie jego nawyków od pieluszki ma kluczowe znaczenie. Proces wpychania dzieci w rolę konsumentów zaczął się już dawno, wraz ze współczesnym modelem prowadzenia marketingu, który odrzuca moralność na rzecz sukcesu sprzedażowego. Nasz zglobalizowany świat cechuje tutaj co najmniej „dwójmyślenie” lub – zwyczajna hipokryzja. Najpopularniejszych marek, dominujących w ofercie i w bawialniach, jest względnie niewiele, więc walka toczy się o przejęcie dziecięcych pragnień (to oczywiste), ale też wyobraźni i punktów odniesienia. Wbrew pozorom, nieistotne jest w tym temacie rzekome zaangażowanie społeczne wielkiego biznesu: deklarowane zmartwienia i poparcie, flagi, nakładki – to tylko ozdobniki mające na celu poprawę wizerunku i zdobycie zaufania klientów (obecnie moda na ekologię stara się wejść do świata zabawek). Ostatecznym celem jest możliwie częsty zakup produktu i przywiązanie do marki, a nawet stanie się jej trendsetterem czy ambasadorem w dziecięcym światku. I jak widać wyżej – rodzicielskim.

Żartobliwie można dodać, że akurat producenci zabawek paradoksalnie mogliby znaleźć powód, żeby przeciwdziałać kryzysowi demograficznemu, bo to ich ogromna bolączka. Na razie jednak, w tej branży idzie się na ilość i rozbudowywanie w nieskończoność zapotrzebowania danego dziecka (już nie zabawka, a seria; już nie zestaw, a kolekcja: grunt, by sprzedawać w ciągu).

Wiele z tych produktów jest naprawdę udanych, solidnych i zwyczajnie – fajnych. Ale ile można? Otóż okazuje się, że granica materialnych pragnień nie istnieje. Dzięki przemyślnej strategii udało się przełączyć dzieci z żądzy posiadania na żądzę zdobywania. To moment zakupu lub otrzymania upominku powoduje skok dopaminy. Później jest „tylko” nieciekawe posiadanie.

Moją czujność wzbudziła sytuacja, w której synowie po otrzymaniu z powodu jakiejś większej okazji atrakcyjnych zestawów klocków sięgnęli, niemal w momencie dołączenia ostatniego klocka, po katalog producenta, który dostali w sklepie papierniczym, i zaczęli… marzyć o zakupie kolejnych. Przypomniała mi się maksyma: „Jeśli nie cieszy cię to, co posiadasz, jak może ucieszyć cię więcej?”. Mówimy przy tym o najmądrzejszym, co możliwe wśród typów dziecięcych zabaw: zabawach konstrukcyjnych; w role; na niby. Obejrzyjmy jednak blok reklamowy na dziecięcym kanale, by poczuć konsumpcyjną, „słitaśną”… grozę.

Przerwa na reklamę

Reklama dźwignią handlu, ma tworzyć potrzeby (a mówiąc ściśle: zachcianki). I tworzy: na demoniczne gluty; potworną kolekcję figurek; tory grozy czy inny szajs – w przypadku klienta płci męskiej, a na słodziutkie do mdłości, wielkookie maskotki z trzema funkcjami, na baterie lub laleczki z dominacją różu, którym można zmieniać plastikowe ciuszki i koraliki – w przypadku dziewczynek. Czarę goryczy przelała u mnie reklama foczki, której można naklejać plaster i odklejać dwie plastikowe „plamy oleju” – foczka dziękuje albo ssie smoczek, albo jedno i drugie: tu już jesteśmy w klimacie… klimatu. Jedyne, co z tego rozumiem, to przekaz: „więcej, więcej, jeszcze to”. Nieistotne, że to nie ma sensu, a foczka znudzi się w ciągu jednego wieczoru (zresztą produkcja podobnych do niej słodziutkich strusi robiących glut-kupkę na nocniczek i innych tego typu futrzanych „przyjaciół” klimatowi raczej nie pomaga). Z perspektywy psychologa uleganie temu stylowi jest drogą donikąd, a przecież dzisiejszym standardem jest nadmiar: zabijający twórczość, niepokojący, niepozwalający na poczucie zaspokojenia: „już mam wszystko, czego mi potrzeba”. Zaspokojenie – czyli zdobycie spokoju...

Etap kształtowania zachcianek wokół gazetek z gadżetem, markowych serii i wielkookiego czy glutowego badziewia jednak mija (względnie) wraz z wejściem w adolescencję. Nasz konsumpcyjny świat ma na to sposób – musi przejąć w sztafecie rozbudzoną zachłanność, niepokój, przywiązanie do wyrzutów dopaminy.

„Mamo, chcę zostać youtuberem”

Kultura influencerska, youtuberska – właściwie zawsze wejście we własną twórczość jest poprzedzone intensywnym śledzeniem cudzych profili – ogromnie stymuluje zapotrzebowanie na warunkową akceptację u młodych ludzi. Mimochodem stają się wystawieni i zależni od cudzej opinii, wyrażanej poprzez emocjonujące ikonki, serduszka, kciuki, lajki, wreszcie  – anonimowe komentarze. Dzieci nie mają do tego niemal żadnego dystansu, ze względów rozwojowych jest on niemożliwy. Niedobrze, by były puszczone samopas przez zadowolonych z ich pasji, ale naiwnych dorosłych, w świat, który może uwięzić ich serca. Dzieje się to błyskawicznie, ponieważ w sieci już funkcjonuje mnóstwo kilkuletnich youtuberów i influencerów. Sama pamiętam rozmowy rodzinne przy telewizorze, z czasów gdy był on „oknem na świat”, o dzieciach-gwiazdach telewizji i niekorzystnym wpływie sukcesu medialnego na ich dorastanie. Wydaje się, że wtedy panowała co do tego dość powszechna zgoda. Dziś publikowanie na YouTubie czy TikToku przez dzieci przed okresem dojrzewania nie budzi zainteresowania ich rodziców, chyba że chodzi o dumę z sukcesu tych z największą liczbą subskrybentów. Niesłusznie.

Wizerunek też trzeba mieć

Ten etap zaczyna się, gdy dziecko zwraca uwagę na to, co nosi: nie pod kątem wygody albo upodobania do kolorów, a pod kątem stylu, marki, mody. Tego, jak będzie widziane przez innych – bezlitośnie punktujących bycie na czasie lub passé – jeżeli sami zostali tym zainfekowani przez otoczenie. Trudno nadążyć za nazewnictwem młodzieżowym (trendy, jazzy itp. – to już starszyzna), zasada pozostaje ta sama. Gorzej z wiekiem inicjacji w świat trendów i budowania wizerunku, który wciąż przesuwa się w dół, wraz z włączeniem młodszych dzieci w świat odniesień kultury młodzieżowej (i antykultury, w znaczeniu odwrócenia wartości). Proces ten przyspieszył wraz z rozwojem platform społecznościowych oraz udostępnieniem narzędzi do prowadzenia samodzielnego życia w sieci małym dzieciom, już od początku szkoły podstawowej.

Zachwycamy się możliwościami uczestników przeróżnych konkursów talentów – także tych przeznaczonych dla juniorów. I faktycznie, niejednokrotnie prezentują coś wyjątkowego i inspirującego. Przy okazji jednak zalew podobnych programów sugeruje młodemu człowiekowi, że to właśnie prezentacja, bajer, uwiedzenie widzów, charyzma, show – są kluczem do sukcesu. Jest oczywiście kwestią proporcji, ile podobnych formatów wpuścimy do naszego życia. Pamiętajmy jednak, że czasy dorastania naszych dzieci są nimi przesiąknięte, podobnie jak agresywnie celebrycką, wymuskaną dzięki możliwościom technicznym, obiecującą łatwe życie pełne przyjemności, powierzchowną popkulturą.

Co tu robić?

Rozwiązaniem jak zawsze jest zaproszenie niemodnej, ale niezbędnej dla wspomnianych na początku równowagi i pogody ducha ASCEZY. Kluczem jest mniej; szukanie wartościowych opcji poza światem globalnych marek, wzornictwa czy sposobów spędzania czasu; bardziej wspólnie. Oraz (czasem trudne) decyzje o niewpuszczaniu pewnych treści i opcji do swojego domu… Czasami granie na czas, zawsze własny przykład i rozwijanie kręgosłupa moralnego, krytycznego myślenia oraz szerokich horyzontów u dziecka (to silna ochrona przed współczesnymi kulturowymi epidemiami). Z tym, że akurat minimalizm czy asceza bez trendsettingu wśród innych dzieci, rodziców i szerokiego społeczeństwa się nie obejdzie. Powodzenia!

Katarzyna Wozinska